Ingo Heijnen nieuw rvt-lid: ‘Toezichthouden is niet alleen kritisch oordelen, maar juist ook meedenken’

Sinds mei dit jaar maakt Ingo Heijnen (56) deel uit van SDM’s raad van toezicht. Heijnen heeft decennialang ervaring met strategisch advies en communicatie, en is medeoprichter van Duke Strategies. Daarvoor werkte hij bij Hill & Knowlton, onder meer als CEO. Ook verrichtte hij eerder toezichthoudende functies bij SIRE en Stichting Jong Ondernemen.

Waarom heb je ja gezegd toen je voor deze functie werd gevraagd?
‘Omdat dit onderwerp mij al heel lang aan het hart gaat. Het functioneren van media in de samenleving is iets waar ik mijn hele werkzame leven mee bezig ben. Eigenlijk begon het al tijdens mijn studie journalistiek. Tijdens mijn werk word ik keer op keer geconfronteerd met de impact die media hebben op de samenleving.

Goed functionerende, onafhankelijke media houden de samenleving op de hoogte. Ze stellen burgers in staat geïnformeerde democratische keuzes te maken. Media spelen daarin een ongelooflijk belangrijke rol, misschien wel de grootste rol. Groter dan heel veel journalisten zich realiseren.’

Welke verantwoordelijkheid legt dat op de schouders van de media?
‘Wanneer media het publiek informeren, hebben ze de verantwoordelijkheid om dat echt zorgvuldig te doen. Mijn ervaring over de afgelopen jaren is dat die zorgvuldigheid helaas minder wordt. Onder invloed van internet en sociale media waren media genoodzaakt om enorm te snijden in hun organisatie. Dat waren altijd grote organisaties met genoeg mensen om dingen uit te zoeken. Daar werken nu veel minder mensen.

Tegelijkertijd is door de socials de snelheid waarmee het nieuws wordt gemaakt en de hoeveelheid exponentieel gestegen. Dus minder mensen op de redacties moeten meer nieuws maken. Dat werkt onzorgvuldigheid in de hand. Je ziet nu dagelijks dingen in de krant en op tv die niet kloppen. Dat is voor best een groot deel terug te voeren op onzorgvuldigheid vanwege tijdgebrek.’

‘Je moet uitkijken dat je niet echt cynisch wordt, maar het is gewoon zo: het geld regeert’

Die onzorgvuldigheid valt in het niets bij de desinformatie op sociale media.
‘Ja, de grote kritiek die je socialemediaplatforms moet aanrekenen, is dat zij het ten enenmale nalaten om daarop in te grijpen. Er wordt moedwillig niet-kloppende informatie verspreid die onze samenleving ontwricht. Het is erg kwalijk dat eigenaren van de grote socialemediaplatforms ervoor gekozen hebben om dat niet of nauwelijks tegen te gaan.

Ik las niet zo lang geleden het boek Careless People: A Story of Where I Used to Work van de voormalige Director of Global Public Policy van Facebook. Ze beschrijft hoe de leiding van het bedrijf bewust naliet iets te doen tegen de kwalijke uitwassen van het platform, bijvoorbeeld toen ze zagen dat Facebook werd misbruikt om moordpartijen op Rohingya te faciliteren in Myanmar. Het boek staat vol met zulke voorbeelden. Dat is veelzeggend.’

Bevestigde dat voor jou dat we niet op deze bedrijven kunnen vertrouwen?
‘Dat denk ik wel. Ik heb nu al ruim dertig jaar ervaring met het begeleiden en adviseren van grote bedrijven. Je moet uitkijken dat je niet echt cynisch wordt, maar het is gewoon zo: het geld regeert. Als er geld verdiend kán worden, zullen veel keuzes erop gericht zijn om te zorgen dat er ook geld verdiend wordt. Dat is niet per se immoreel. Het wordt natuurlijk wel immoreel op het moment dat jij weet dat jouw infrastructuur wordt misbruikt om hele kwalijke dingen te doen, en je weigert in te grijpen.’

Je hebt eerder toezichthoudende functies bekleed bij onder meer SIRE en Stichting Jong Ondernemen. Hoe onderscheidt SDM zich van andere organisaties?
‘De thematiek waar SDM zich mee bezighoudt is uniek: de werking van onze media in dienst van onze democratie. Er is in Nederland geen andere organisatie die zich hier op deze manier mee bezighoudt, en daarover het debat aanzwengelt.’

Wat is het verschil tussen jouw dagelijkse werk als adviseur en je rol als toezichthouder?
‘Dat overlapt deels, want als toezichthouder geef je ook advies. Dat wordt van ons verwacht. Maar dat is natuurlijk niet alles; het woord toezichthouder zegt het al. We kijken ook naar wat er gebeurt binnen SDM. Past dat binnen de uitgangspunten en de strategie? Kan de organisatie het financieel en organisatorisch aan? Is het verantwoord? Dat betekent niet dat je alleen maar achterover zit en kritisch oordeelt, maar juist ook dat je meedenkt.’

‘Zonder publiek ben je niet meer relevant’

Wat is de grootste uitdaging voor ons medialandschap anno nu?
‘Die is tweeledig. Media-organisaties moeten ten eerste hun geloofwaardigheid behouden. Ondanks het eerdergenoemde tijdgebrek, zie ik bij redactionele media veel aandacht voor dit onderwerp. Het tweede punt wordt steeds lastiger: bereik behouden en vergroten. Dat is belangrijk, want zonder publiek ben je niet meer relevant. Media breken er hun hoofd over: hoe trek je tegenwoordig nog lezers, kijkers en luisteraars?’

Wat denk jij? Hoe moeten media het publiek aan zich binden?
‘Als ik dat toch eens zou weten… Elke dag denken honderden mensen na over hoe ze dat bereik vergroten. Daarvoor moet je de belevingswereld van je doelgroepen kennen. Je moet begrijpen wat zij willen zien, en in welke vorm.

Maar het is niet aan ons, als raad van toezicht, om de media te vertellen hoe ze te werk moeten gaan. Ik denk juist dat SDM het debat moet aanjagen. Wij moeten de maatschappij scherp houden: mediabazen, politici, belangengroepen en uiteindelijk ook de burgers.’