Dubbelinterview: ‘Als we bij de koffieautomaat praten over het nieuws, dan moeten we het nog wel over hetzelfde hebben’

Wat moet de journalistiek doen om haar relevantie en zeggingskracht voor het publiek te behouden – of zelfs te herwinnen? NU.nl-hoofdredacteur Lindsay Mossink en Fabienne Meijer, hoofd journalistieke producten bij OCCRP, gaan hierover in gesprek. ‘Het transformeren van de houding van zenden, is de grootste uitdaging voor de journalistiek.’ 

By Lisa Peters

‘Ik heb al langer de zorg dat er niet meer zoiets is als een gedeelde werkelijkheid. Ik voel daar een grote verantwoordelijkheid voor, zeker als titel met zo’n groot bereik’, zegt de hoofdredacteur van NU.nl, Lindsay Mossink, op haar werkkamer in het DPG Media-kantoor Mediavaert, met uitzicht op de Amsterdam Arena. ‘Het is zo belangrijk dat de mensen die nu bij ons binnenkomen, dat blijven doen en niet afhaken. Want het internet wordt er niet mooier op.’

Tegenover haar zit Fabienne Meijer, hoofd journalistieke producten bij het Organized Crime and Corruption Reporting Project (OCCRP), een medium dat qua artikellengte niet verder van NU.nl af kan liggen – ‘het zijn taaie stukken van 10.000 woorden op PhD-niveau’. Meijer schrijft sinds kort de nieuwsbrief De Durfredactie, over product thinking in de journalistiek, oftewel: goed nadenken over wat mensen écht nodig hebben.

Hoe proberen jullie organisaties, hoe verschillend ook, het publiek te bereiken? En waar lopen jullie tegenaan?

Fabienne Meijer: ‘Bij OCCRP bedrijven we supergoede, kritische onderzoeksjournalistiek die niemand leest. Nogal paradoxaal is dat onze oprichter vaak zegt: “Wij zijn er voor het publiek.” Wat mij betreft gaat dat niet samen en ik leg dat vaak uit met een metafoor van de specialistische kaaswinkel: we verkopen heel goede kaas en mensen die van kaas houden weten ons te vinden. Maar als wij er voor iedereen willen zijn, moeten we ons realiseren dat niet iedereen kaas lust of elke dag kaas eet. Dan moet je je aanbod verbreden, naar vegan kaas, crackers en wijn bijvoorbeeld.’

Lindsay Mossink: ‘Of de kaas goedkoper maken.’

Meijer: ‘Wij journalisten vinden ons beroep ontzettend verheven en intrinsiek belangrijk, zélfs als niemand het leest. Maar een kaaswinkel waar niemand komt, is ook niet waardevol. We tikken geen verhaaltjes in het luchtledige, we willen impact hebben. En toch beklijft dat inzicht maar lastig in de dagelijkse deadlinedruk.’

Om maar even in deze analogie te blijven hangen, wat voor winkel run jij, Lindsay?

Mossink: ‘Een supermarkt waar je alles kan krijgen. De kracht van NU.nl is dat we zo verschrikkelijk dicht bij ons publiek staan en er voor iedereen zijn. Tóch herken ik de neiging die jij omschrijft, Fabienne, namelijk een inslag bij sommige journalisten van “wij vertellen de mensen wel even hoe het zit”. Die houding signaleer ik soms ook bij ons, ondanks dat we een groot reactieplatform hebben en de dag beginnen met: wat hebben onze bezoekers gisteren gevraagd, besproken en bediscussieerd? Het transformeren van die houding van zenden, is de grootste uitdaging voor de journalistiek.’ 

Hoe zouden journalisten zich dan moeten opstellen?

Mossink: ‘Nederig.’

Meijer: ‘Journalisten kunnen nogal arrogant zijn.’

Mossink: ‘Het gaat niet om de journalist, het merk of deze redactie – het gaat om het publiek. Dat kan tegenstrijdig zijn. Afgelopen jaren was NU.nl best anoniem. Lezers konden niemand noemen die bij ons werkte. We zijn bezig om onze verslaggevers wat meer een gezicht te geven, zodat mensen weten: ik moet bij Matthijs le Loux zijn als ik wil begrijpen wat nou in ’s hemelsnaam het verschil tussen de tactiek van Poetin en Trump is. Daarmee bouw je aan ego’s, die hebben óók een functie. Maar je wilt wel dat ze zich nederig opstellen ten opzichte van het publiek.’

Meijer: ‘Ik moet denken aan een essay van Julia Angwin waarin ze zich afvraagt waarom mensen contentcreators op sociale media wél vertrouwen, en media-organisaties niet. Media hebben volgens haar een air van “jullie moeten ons vertrouwen, want wij doen dit al tig jaar” en doen geen extra moeite om te laten zien waarom ze te vertrouwen zijn. Die creators beginnen vanaf nul: niemand kent ze – ze leggen constant uit wie ze zijn en waarom ze te vertrouwen zijn. En ze reageren op comments, dat doen de meeste nieuwsorganisaties nog steeds niet.’

Mossink: ‘Dat herken ik! Onze beste verslaggevers zijn de mensen die onder hun stukken in gesprek gaan met de lezers. Dan ontstaat er vertrouwen, worden vragen van het publiek beantwoord en leren wij ook beter waar hun behoefte ligt.’

Meijer: ‘En niet onbelangrijk: je creëert een community, mensen voelen zich gehoord en gezien. Eigenlijk is je publiek bereiken zó simpel: continu in gesprek blijven.’

NU.nl bestond vorig jaar 25 jaar en nodigde voor het eerst lezers uit op de redactie. Welke inzichten bracht dat?

Mossink: ‘Dagelijks bezoeken miljoenen mensen NU.nl, maar wie die mensen precies zijn? We hadden geen idee. Totdat we ineens voor een volle zaal vol NU.nl-bezoekers stonden. Het was een ontzettend diverse groep, stuk voor stuk betrokken bij ons werk en met het gevoel dat NU.nl een beetje van hen is. Onze verslaggevers vonden het best spannend om ineens niet meer met anonieme lezers te praten, maar met échte mensen. Dat maakte indruk. Het besef groeide: we moeten écht ons best doen voor jullie.’

Betaalmuur of geen betaalmuur?

Mossink: ‘Onder mij geen betaalmuur op NU.nl.’

Meijer: ‘Bij OCCRP hebben we ‘m ook niet. We krijgen vooral geld van donoren en een paar rijke individuen. Veel uitgevers denken dat mensen alleen voor toegang betalen. Maar er is genoeg content op het web te vinden, en laten we wel wezen, journalistieke media zijn geen Netflix – zo bijzonder is onze inhoud niet. Mensen betalen voor een community en voor hun eigen identiteit, ze vóélen zich een NRC of AD-lezer.’

Mossink: ‘Wij deelden op die bezoekersdag NU.nl-truien uit en iedereen wilde er één. Dat had ik niet verwacht. Met die community heeft NU.nl echt een grote voorsprong.’

Fabienne, jij deed mee aan onze Journalistieke Driedaagse en daarna ben je met je nieuwsbrief De Durfredactie begonnen. In een van die edities ga je in op wat vertrouwen wekt. Wat valt daarin op? 

Meijer: ‘Er wordt steeds zo gehamerd op meer transparantie voor meer vertrouwen. Voor mijn nieuwsbrief ben ik daarin gedoken en ontdekte ik: mensen zijn bereid te betalen voor journalistiek die voor hen persoonlijk relevant is. Vertrouwen hangt samen met of mensen een medium competent vinden, maar het gaat ook over integriteit: geloof ik dat jij het beste met mij voorhebt? En: onderschrijven wij dezelfde normen en waarden? Vooral op die laatste twee thema’s heeft de journalistiek nog veel werk te doen. Transparantie is geen panacee voor vertrouwen.’

Zien jullie nieuwspersonalisering als een manier om beter in te spelen op persoonlijke relevantie?

Meijer: ‘Ik ben geen voorstander van mensen met AI in hokjes plaatsen en dan iedereen een eigen feed geven. Personalisering begint met empathie: wat heb jij nodig? En tuurlijk, af en toe moet je ook uitgedaagd worden om iets te lezen waar je niet om gevraagd had. Als een lezer een medium vertrouwt, zal die bereid zijn daarin mee te gaan.’

Mossink: ‘Wij personaliseren sinds kort een klein deel van het belangrijkste nieuwsblok op onze voorpagina met een algoritme.’

Hoe wordt erop gereageerd?

Mossink: ‘Het kan soms een worsteling zijn. Het is niet wat de redactie wil, een black box waar ze geen invloed op hebben. Ze zijn bang dat mensen belangrijk nieuws missen. Ik ben er naar onze lezers transparant over geweest in mijn blog van de hoofdredactie, en van de 200 reacties was een heel groot deel negatief. “Ik beland zo in een bubbel” en “ik wil zelf de controle hebben”, schreven bezoekers.

Eén vraag is me bijgebleven. Een lezer stelde dat als zij het nieuws bij NU.nl checkt en daarna bij het koffieapparaat met een collega over het nieuws praat, het toch wel zo moet zijn dat ze dan over hetzelfde praten? Want dat is toch onze functie? En dat is ook zo. We willen dat mensen praten over de feiten die wij brengen, en daar dan een mening over vormen.’

Ze is bang de gedeelde werkelijkheid te verliezen?

Mossink: ‘Die angst snap ik. Daarom zijn de bovenste acht berichten – en daarmee het belangrijkste nieuws – voor iedereen gelijk. De onderste vijf verschillen van persoon tot persoon. Dit klinkt heel plat, maar het klikt als een gek en we bedienen mensen er wel mee. De vraag is nu hoe we ook de stukken die men niet vanzelfsprekend zou aanklikken, maar die wél relevant zijn, ertussen kunnen plaatsen.’

Meijer: ‘Ik moet denken aan de Deense media-analist Thomas Baekdal die met behulp van ChatGPT een dagelijkse, persoonlijke voorpagina maakte. Wat bleek? De gasprijzen in Denemarken stonden er vaak tussen, want dat was relevant voor hem, terwijl alle media-organisaties vooral Trump op de cover hadden. Dat is best een interessante denkoefening: AI als tool om relevantie bloot te leggen. Het gaat niet alleen om waar je eerder op hebt geklikt, maar ook om: waar kun je wat mee?’

Fabienne, tijdens de Driedaagse parafraseerde jij jouw oud-Stanfordprofessor, die zei: ‘Journalism is a market failure.’ Waarom is dat je zo bijgebleven?

Meijer: ‘Omdat het me deed inzien dat de markt nooit genoeg zal betalen voor de journalistiek, ook al levert het nog zoveel waarde op voor de samenleving. Journalistiek is een publiek goed, net als een snelweg of een lantaarnpaal: het is belangrijk dat het er is en niemand heeft het exclusieve gebruik ervan. Daarnaast levert goede journalistiek de samenleving meer op dan dat de producent ervoor terugkrijgt. We ontkomen er niet aan dat partijen buiten de markt – een overheid of fondsen – nodig zijn.’

Mossink: ‘Mag ik daar wat aan toevoegen? Mijn collega Tim had ontdekt dat er Russische propaganda te zien was op de televisiezender BabyTV. Dat is vervolgens van de zender af gehaald, waardoor de samenleving een stukje beter is geworden. Maar betalen wij Tim daarvan? Nee. Die betalen we – ook al staat er bij ons een dikke grote muur tussen de redactie en de salesafdeling – met een advertentie van de Albert Heijn. Zo kan het ook.’

Linkerfoto: Fabienne Meijer (credits: Joyce van Doorn)

Rechterfoto: Lindsay Mossink (credits: Lidian van Megen)