Politicoloog en media-expert Rasmus Kleis Nielsen: ‘Je moet uitnodigen om gehoord te worden’
Het sociaal contract tussen pers en publiek is verbroken, zegt media-expert en politiek wetenschapper Rasmus Kleis Nielsen. ‘Het wordt steeds makkelijker voor machthebbers om de schouders op te halen over wat in de pers verschijnt.’
Tekst: Casper Thomas
‘Irrelevant en weinig geliefd.’ Het oordeel over de pers dat politicoloog en media-expert Rasmus Kleis Nielsen onlangs velde in het Britse Prospect Magazine liegt er niet om. Ja, hij onderschrijft de veel gestelde diagnose van een ‘crisis in de journalistiek’, maar voor zover er een verantwoordelijke aangewezen moet worden, zijn dat wat hem betreft toch echt de kranten, tijdschriften en omroepen zelf. Het publiek is behoorlijk tevreden over de manier waarop het informatie vergaart, ook buiten traditionele media om, zo stelt Kleis Nielsen op basis van jarenlange onderzoeken onder nieuwsgebruikers. Deze studies werden uitgevoerd door het Reuters Institute aan de Universiteit van Oxford, waarvan hij tot voor kort directeur was.
Tegelijk is het publieksoordeel over journalistiek en nieuws ‘behoorlijk vernietigend’, aldus Kleis Nielsen, die onlangs is aangesteld als hoogleraar aan de Universiteit van Kopenhagen. In zijn essay somt hij de problemen op: de helft van het publiek is van mening dat nieuwsmedia te veel worden geleid door zakelijke belangen. Een minstens zo grote groep denkt dat journalisten het publiek bewust misleiden om een politieke agenda te dienen. Het vertrouwen in nieuwsdiensten is dramatisch gedaald. Kleis Nielsen verwijst specifiek naar cijfers over het Verenigd Koninkrijk, maar zijn diagnose laat zich gemakkelijk vertalen naar de toestand in de meeste democratieën. ‘De pers ziet zichzelf graag als een waakhond. In de ogen van grote delen van het publiek is het eerder een schoothondje’, schrijft hij.
Kleis Nielsen is tot deze slotsom gekomen door ruim vijftien jaar studie naar hoe nieuwsmedia en de samenlevingen die ze bedienen zich tot elkaar verhouden. Hij oogstte lof met zijn boek Ground Wars (2012), een onderzoek naar hoe campagneteams in de Verenigde Staten ‘gepersonaliseerde politieke informatie’ ontdekten als instrument om verkiezingen te winnen. In The Power of Platforms (2022) analyseerde Kleis Nielsen hoe nieuwsmedia afhankelijk werden van digitale kanalen voor hun distributie, met als gevolg dat bedrijven als Google, Facebook en Twitter machtigere spelers werden. Zijn recentste boek, Avoiding the News, dat hij samenstelde met mediaonderzoekers Benjamin Toff en Ruth Palmer, is gewijd aan het verschijnsel van de ‘nieuwsmijder’. Dat steeds meer mensen zich bewust afsluiten van het nieuws is volgens dit drietal niet simpelweg toe te schrijven aan de aard van de berichtgeving. Een complexe wisselwerking tussen identiteit, ideologie en de infrastructuur waarmee het wordt verspreid maakt dat nieuws voor velen ‘niet in het dagelijks leven past’.
Zo omspant Kleis Nielsens onderzoek de jaren van digitale transformatie, waarin traditionele distributiekanalen van de media – het gedrukt papier, de geprogrammeerde televisiezender en het radiostation – concurrentie kregen van het caleidoscopisch landschap van sociale media, digitale platformen en podcastkanalen. De regie over welke inhoud op welk moment beschikbaar is verschoof daarmee van aanbieder naar gebruiker. Deze transformatie – Kleis Nielsen ziet het als wetenschapper simpelweg als een ontwikkeling en plakt er zelf liever geen normatieve kwalificaties aan vast – heeft een kritiek punt bereikt. En dat betekent verlies van verbinding tussen nieuwsmedia en publiek, met gekelderde oplage- en kijkcijfers tot gevolg.
‘Je moet de verhouding tussen de pers en de samenleving zien als een sociaal contract’, licht Kleis Nielsen toe in een gesprek dat plaatsvindt in Amsterdam. Beide partijen hebben verwachtingen van elkaar en de onderlinge verhouding werkt alleen als beide deelnemers vinden dat de ander de informele inhoud van dat contract naleeft. Precies op dat punt loopt het volgens Kleis Nielsen spaak. ‘Het contract is ontrafeld, niet omdat mensen geen toegang meer kunnen krijgen tot journalistiek.’ Uit zijn onderzoeken blijkt dat de behoeftes van mensen weinig veranderd zijn: ze willen nog steeds relevante, betrouwbare en onafhankelijk vergaarde informatie – die idealen van de journalistiek worden dus breed gewaardeerd. ‘Maar’, concludeert hij, ‘het punt is dat grote delen van het publiek niet langer geloven dat de bestaande journalistiek dit kan bieden.’
En dus zijn burgers op zoek gegaan naar alternatieven. Hun mediaconsumptie is ‘ontbundeld’, zegt hij, tot ‘een verzameling losse stemmen en bronnen’ vermengd met informatie uit de eigen sociale kring. Het klassieke idee van een publiek domein waar een vaste set aanbieders mensen van hun nieuws en informatie voorziet, heeft plaatsgemaakt voor een systeem waarbij concurrerende, commerciële bedrijven een onoverzichtelijke mix aanbieden, via ondoorgrondelijke rangschikking en algoritmes. De groep bij wie een kleine rilling over de rug gaat bij het horen van deze diagnose, is een minderheid. ‘Het is vooral de journalistiek zelf die haar werk als een soort publiek goed ziet’, aldus Kleis Nielsen. ‘Als ze het hebben over een crisis, hebben ze het in feite over de optelsom van miljoenen burgers die ervoor kiezen hun geld en tijd elders te besteden en dat over het algemeen in vol bewustzijn en met volle tevredenheid doen.’
We zijn volgens Kleis Nielsen langzaam maar zeker in deze situatie gegroeid. ‘Aanvankelijk heerste er een zekere naïviteit bij uitgevers ten aanzien van digitale platformen’, zegt hij. Spelers als Google werden warm onthaald omdat het een manier was waarmee digitaal nieuws ontsloten kon worden. Vervolgens bleek dat zoekmachines platformen zijn die ook veel adverteerders trekken, waarmee een belangrijke geldstroom werd verlegd van media zelf naar de nieuwe distributiekanalen. Toen deed Facebook zijn intrede en ook dat platform werd verwelkomd, vooral als alternatief voor de algoritmes van Google. Hetzelfde recept herhaalde zich: uitgevers doken op Facebook, maar algauw bleek dat Facebook zelf ook meedoet aan de strijd om aandacht en ondoorgrondelijke algoritmes hanteert. En zo gaat het elke keer als een nieuw platform zich aandient. Uitgevers stappen massaal over omdat ze een alternatief willen. ‘De optelsom van dit alles’, zegt Kleis Nielsen, zijn een heleboel ‘ongelukkige huwelijken’ tussen de journalistieke media en digitale platformen.
En inmiddels zien we het resultaat. De eigenaren van de platformen die de pers kiest voor haar bereik zitten eerste rang als Trump wordt ingezworen.
‘De voornaamste lezing van Trumps inauguratie was dat de tech-sector altijd al een libertair-rechtse insteek had, en nu simpelweg kleur heeft bekend. Maar dat is me iets te simpel. Met name Musk zat daar uit volle ideologische overtuiging. Voor de anderen geldt dat ze zakelijke afwegingen hebben gemaakt: door de grillige Trump op de korrel genomen worden is slecht voor de bedrijfsresultaten. En dus bogen ze. Zuckerberg werd door Trump zelfs persoonlijk met celstraf bedreigd. Dit soort hypocrisie van het bedrijfsleven is niets nieuws, grote bedrijven willen altijd bij de nationale machthebbers in het gevlij komen en doen aan de nodige opsmuk om dat voor elkaar te krijgen. Niettemin moeten we stilstaan bij wat dit betekent: Europese nieuwsmedia hebben zich voor een belangrijk deel afhankelijk gemaakt van Amerikaanse bedrijven die zich verbinden met een president die zich vijandig opstelt richting Europa. De goede relaties die uitgevers in Europa, Canada en Australië hadden met Amerikaanse techbedrijven zien er plotseling heel wat minder rooskleurig uit.’
Gaat dit als wapen tegen Europa gebruikt worden?
‘Je moet niks uitsluiten in het geval van Trump, maar ik denk dat de situatie met digitale platformen verschilt van andere manieren waarop Europa met de VS verbonden is. De dollar, de militaire steun; het kan allemaal makkelijk door Trump worden ingezet als instrumenten om andere landen onder druk te zetten. Met de techbedrijven gaat dat niet zo makkelijk. Europa is rijk, beschikt over veel talent en is een eigen markt op zich, waar veel van deze bedrijven meer verdienen dan in de VS zelf. Het zou catastrofaal zijn voor ze, en daarmee voor de Amerikaanse economie als geheel, als ze op een of andere manier marktaandeel in Europa verliezen omdat ze onderdeel worden van een politiek spel.’
Dus we gaan door op de oude weg, waarbij een mix van diepgaande verslaggeving en duiding is ingeruild voor vermaak, lifestyle en oppervlakkig nieuws, zonder dat consumenten daar ontevreden over zijn?
‘Dat zou een soort vals bewustzijn suggereren, maar daar geloof ik niet in. Mijn punt is niet dat het publiek per definitie voldoende geïnformeerd is en onfeilbaar is in zijn oordeel. Mijn punt is dat als mensen traditionele nieuwsmedia steeds meer links laten liggen en hun informatie bij andere bronnen halen, de journalistiek dát als uitgangspunt moet nemen. Je krijgt geen hogere oplages of kijkcijfers met de stelling dat mensen hun tijd eigenlijk anders moeten besteden. En eerlijk gezegd zijn het ook journalisten zelf die minder en minder nieuws tot zich nemen en minder betaalde abonnementen hebben. Zelfs als iedereen zich zou gedragen als een professionele journalist zou de sector nog in crisis verkeren.’
Tegelijk doen sommige titels het juist prima. U noemt ze in uw artikel: The Guardian, The Economist, Financial Times.
‘Dat zijn voorbeelden van wat ik haut bourgeois-media noem. Ze bedienen vooral een welvarend, hoogopgeleid en vaak ook ouder publiek, dat bijzonder geïnteresseerd is in politiek. Dat neemt niet weg dat daarbuiten de nieuwsmedia hun publiek in rap tempo kwijtraken. De pers gaat op deze manier lijken op klassieke muziek of contemporaine kunst: zeer belangrijk voor een geprivilegieerde minderheid, terwijl de massa er onverschillig tegenover staat. Maar dat kan natuurlijk een langdurig houdbare situatie zijn, vooral omdat de haut bourgeois-journalistiek een publiek heeft dat kan en wil betalen voor het product.’
Het zou in historisch perspectief niet de eerste keer zijn dat journalistiek een nicheproduct wordt, zo legt Kleis Nielsen aan de hand van een korte geschiedenisles uit. ‘Het publiceren van nieuws begon als een instrument waarin de stem van overheden richting de burgers klonk. Daarop volgde een fase van meer autonome nieuwspublicaties, waarin media vooral een manier waren waarop politieke en commerciële elites informatie uitwisselden en onderling discussieerden, redelijk autonoom ten opzichte van de staat. Vervolgens kwam de grote commerciële revolutie van eind negentiende en begin twintigste eeuw, waarbij het publiceren van nieuws een massa-onderneming werd, gedreven door commerciële advertenties. Op dat moment ontstond ook de journalistiek als professioneel beroep omdat al die kranten elke dag weer gevuld moesten worden.
Ons beeld van de journalistiek is ongeveer daar blijven hangen, met de journalist als ambachtsman die binnen een grote, bureaucratische organisatie op dagelijkse basis het publiek informeert over uiteenlopende onderwerpen. Alleen is de basis onder dit beeld weggeslagen. Dat type journalistiek heeft een grotere financiële basis nodig dan alleen een elite kan leveren. Ik kan me goed voorstellen dat de journalistiek weer terugkeert naar iets wat lijkt op de situatie van voor de commerciële revolutie, waarin titels bijzonder duur waren, een beperkte oplage hadden en werden gerund door een paar redacteuren die freelance kopij vergaarden voor een kleine uitsnede aan lezers. Maar of het wenselijk is vanuit het oogpunt van de journalistiek als instituut, dat is een andere vraag.’
Wat zijn de risico’s?
‘Hoe dan ook neemt de ongelijkheid van informatie toe. Het publiek als geheel acht zich misschien voldoende geïnformeerd, maar het hoogopgeleide, welvarende deel is van mening dat zij als enige werkelijk goed op de hoogte zijn en de rest niet. Dat versterkt de toch al aanwezige botsing in opvattingen en waarden tussen elites en de rest. En de functie van de pers als tegenmacht wordt uitgehold. Hoe kun je de macht ter verantwoording roepen en aan naming and shaming doen als je geen groot publiek hebt dat daar kennis van neemt? Het wordt zo steeds makkelijker voor machthebbers om de schouders op te halen over wat in de pers verschijnt, omdat het risico dat ze aanhang kwijtraken steeds kleiner wordt.’
Alleen elite-media zijn dus een gevaar voor de democratie?
‘Ja, al aarzel ik om te concluderen dat de huidige veranderingen in het medialandschap een oorzaak van democratische erosie zijn. Bedenk dat democratie in de zin van vrije verkiezingen, een rechtsorde en individuele rechten ook al bestonden voordat massamedia hun intrede deden. De andere reden is dat het publiek zich goed geïnformeerd en betrokken bij de politiek kan voelen, zonder dat het per se traditionele media tot zich neemt. Daarbij is uitvoerig geïnformeerd zijn geen vereiste voor politieke participatie. Kiezers kunnen prima zonder journalistieke input hun stem uitbrengen op iemand van wie ze vinden dat die hun belang zal dienen. Low information rationality heet dat in de politieke wetenschappen.
Het argument dat mensen voldoende of niet op de juiste wijze geïnformeerd zouden zijn is traditioneel altijd gebruikt om groepen op basis van klasse of huidskleur buiten de politiek te houden. Ik wil de zorgen over democratische erosie niet ontkennen, maar ik zet wel vraagtekens bij het dominante narratief dat de democratie in crisis verkeert omdát het publiek onvoldoende kennis neemt van wat er verschijnt in bepaalde type media. Dat is een klacht die vooral klinkt vanuit de journalistieke professie zelf. En die lijkt haar publiek meer te missen dan andersom. In ieder geval werkt die aanklacht niet om een breder publiek te bereiken.’
Wat werkt wel?
‘Ik hou er niet van om anderen voor te schrijven hoe ze hun werk moeten doen, maar als journalisten en nieuwsuitgevers het sociale contract met het publiek willen hernieuwen, zullen ze daar zelf verantwoordelijkheid voor moeten nemen. Van het publiek, dat het idee van een crisis niet als dusdanig ervaart, zal het niet komen. Onderzoek na onderzoek laat zien dat grote delen van de samenleving het nieuws irrelevant en deprimerend vinden. Het geeft ze een gevoel van machteloosheid.
Met dat als uitgangspunt kun je je afvragen hoe lezers of kijkers te bereiken in de mentale staat en maatschappelijke positie waarin ze verkeren. Bericht na bericht voorschotelen dat duidelijk maakt wat er allemaal misgaat in de wereld is niet de manier om dat voor elkaar krijgen. Je kunt ook handelingsperspectief aanbrengen. Het idee dat mensen informatie aangereikt krijgen en ervan uitgaan dat ze daar vanzelf mee aan de slag zullen gaan, sluit niet aan bij hoe communicatie werkt in onze samenlevingen. Ik zie veel media excellente stukken publiceren, die echter wel louter contemplatief blijven. Het informeert, maar zet niet aan tot handelen. Zonder de vraag “wat te doen” kun je dan net zo goed, zeg, de dagboeken van Julius Caesar over de veroveringen van Gallië lezen.’
‘Impress rather than depress’, schrijft u in uw artikel in Prospect Magazine.
‘Dat hoort er ook bij. Een medium moet uitnodigen om gehoord te worden, niet mensen naar hun boodschap dirigeren op basis van angst. Het uitgangspunt dat als de wereld steeds ellendiger wordt, mensen vanzelf hun weg naar de journalistiek zullen vinden, klopt volgens mij niet. Het is veel belangrijker om sterke banden te smeden tussen publiek en pers. En dat begint bij een duidelijk idee welke plek een medium inneemt in een individueel leven.
Niet elke publicatie hoeft iedereen te bereiken. Het gaat om het zoeken van een gevoel van verbinding tussen titel en publiek. Mensen moeten het idee hebben dat een bepaald soort journalistiek hoort bij wie ze zijn. Op die manier hebben media altijd een rol gespeeld in het vormen van gemeenschappen en sociale bewegingen. Misschien kunnen journalisten erover nadenken hoe ze die rol opnieuw kunnen vervullen.’
Stichting Democratie en Media voert een reeks gesprekken met verschillende denkers over gedeelde werkelijkheid. Daarvan was dit interview het eerste, in samenwerking met De Groene Amsterdammer. Overige afleveringen zijn hier te vinden.
Op de hoogte blijven van nieuwe artikelen in deze reeks?
Vul hieronder je e-mailadres in, dan sturen we je een mailtje bij nieuwe artikelen in de serie over Gedeelde Werkelijkheid.
